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“O negócio da Reed é fazer os expositores gerarem negócios”

foto Andre Vasconcellos

André Vasconcellos, diretor de marketing da Reed Exhibitions Alcantara Machado, explica como as empresas devem se preparar para as feiras. Nessa conversa você vai conhecer as ferramentas de marketing que a promotora implantou, como se diferenciar em um ambiente cada vez mais concorrido e a influência das feiras de negócios mesmo em momento de economia enfraquecida.

1. A Alcantara Machado foi quem criou o mercado de feiras de negócios no Brasil. Há sete anos a Reed Exhibitions adquiriu a empresa e, então, a gestão das maiores feiras de negócios do país está nas mãos da maior promotora de feiras do mundo. O que mudou no jeito de fazer negócios em feiras desde a criação desse modelo até os dias atuais?

André:  Hoje a forma de fazer negócios mudou. O expositor faz mais conta, busca alternativas de investimentos com melhor retorno. Com isso, uma  feira  de negócios deixa  de ser  uma simples exposição de produtos e se consolida como uma plataforma completa para a geração de negócios. O perfil do visitante também mudou: eles se informam online antes de ir ao evento, organizam seu roteiro de visita e partem em busca de lançamentos e conteúdo específicos. Diante desse cenário, o que se destaca é a profissionalização do segmento. Antes, havia uma visão um pouco ‘romantizada’ de uma feira, era um momento mais social. Hoje, os negócios acontecem a todo o momento e em todo lugar, e justamente por isso, as feiras precisam ser ferramentas completas e decisoras para os negócios de todos que participam, seja expositor ou visitante. Outro ponto que levou a profissionalização dos eventos é que eles acontecem em grandes cidades, locais que exigem otimização de tempo por todos os envolvidos.

2. Em um mundo cada vez mais digital,  por que investir em feira de negócio?

André: Se o online fosse substituir todas as experiências pessoais, não teríamos mais tantos shows ao vivo com lotação máxima. Nada substitui a experiência, muito menos o contato entre pessoas, o olho no olho. Nas feiras de negócios existe a oportunidade de interagir com o produto, tirar dúvidas, criar networking, atualizar-se, tudo num mesmo local. O digital hoje já está consolidado como uma ferramenta complementar  no conjunto da exposição de uma marca num evento. É decisor no pré e no pós evento, permite que o público conheça melhor a feira antes mesmo dela abrir as portas e, depois, ajuda na mensuração de resultados dos expositores. Durante, o benefício do contato pessoal na feira é insubstituível.

3. Uma feira se estende além da dimensão do pavilhão. Quais tecnologias a Reed oferece pré e pós evento para os expositores?
André: Hoje a Reed tem ferramentas de marketing que são nossos diferencias frente às demais promotoras de evento. Entre as principais ferramentas, e falo isso com base na experiência já vivida por nossos clientes, está o ‘Showroom Virtual’, onde os expositores, desde o momento que adquirem o espaço, podem fazer o upload do seu logo, das informações da empresa, dos produtos que irá levar para o evento, subir vídeo, etc. Essa é uma forma de antecipar o que será apresentado na feira por meio do ambiente online. Cada marca tem uma galeria com suas informações, e o público visitante consegue fazer buscas nesse espaço pelo nome da empresa ou com o nome e características dos produtos. Outra função do ‘Showroom Virtual’ é já criar um canal de contato entre comprador e vendedor. Com base nas buscas feitas no site, o sistema emite um relatório para o expositor com os dados de quem procurou sua marca e/ou produtos. Assim, eles já podem começar as negociações, no pré-feira.
Temos uma área de ‘Inteligência de Mercado’, que trabalha de forma estratégica o imenso banco de dados gerado por um portfólio de mais de 40 marcas. É um setor analítico que busca segmentar e identificar os diversos perfis de público, de modo a criar programas como Clube de Compradores, Rodadas de Negócios, Clube de Visitantes, Novos Expositores, entre outros. Essa área também é responsável pelas pesquisas. Em todos os eventos, a Reed faz suas próprias pesquisas com visitantes e expositores. É uma forma de estarmos perto de todos os nossos clientes e identificar suas principais necessidades. Os eventos são criados e renovados com base nessas informações. Além disso, os expositores que quiserem aplicar suas próprias pesquisas podem contar com a nossa tecnologia e conhecimento para auxiliá-los.
Trazendo as melhores práticas globais da empresa, implantamos um amplo programa de e-business. São oportunidades de divulgação para os expositores falarem diretamente com seu público. Nossos sites e redes sociais  têm uma grande audiência e a plataforma de vendas no digital é uma prática que vem crescendo com bons resultados. A fan page da Feira da Mecânica, por exemplo, é um case no mercado industrial: tem quase 65 mil fãs!

4. E o visitante, consegue imergir num evento antes mesmo dele abrir as portas? Como?

André: Por meio  dos nossos sites, que têm conteúdo atualizado sobre o setor do evento e informações completas sobre as marcas expositoras Este é o principal canal para o público conhecer o evento. Além disso, temos os aplicativos para celular, uma forma de o visitante programar e otimizar sua visita. O aplicativo não tem acesso sem internet, mas ele está integrado com o que os visitantes fazem no site e no “showroom virtual”. O que ele fizer ali fica guardado também no aplicativo e ele pode acessar sem ter que estar conectado à internet, ou seja, mesmo sem internet o usuário consegue ter acesso.  As redes sociais são espaços de integração e comunicação com o novo perfil de comprador. Mais dinâmico, em busca de mais conteúdo… Ao todo, as fan pages dos eventos da Reed somam 1,5 milhão de fãs. Isso mostra que o nosso público está querendo viver a experiência de estar com nossos produtos, de conversar com os clientes, criar e participar de comunidades ligadas ao seu segmento de atuação.

5. Quais as melhores práticas para mensuração de resultado de uma exposição?
André: A Reed tem um programa chamado ‘Universidade do Expositor’, onde o presidente ou vice-presidente da promotora falam diretamente aos nossos clientes expositores. Nesse encontro, realizado meses antes da feira acontecer, são apresentadas as melhores práticas mundiais da companhia para as empresas aperfeiçoarem sua exposição. Para uma marca mensurar o resultado de sua participação, ela precisa ter claro quais os seus objetivos de participação. Entre as principais razões de participação, reveladas por nossas pesquisas, estão encontrar novos clientes, exposição da marca, relacionamento e, claro, vender. Como você pode ver,  são razões fáceis de mensurar. O que o expositor precisar ter claro, e aí voltamos ao primeiro ponto que falamos, é que ele precisa ir preparado para o evento, porque o comprador está cada vez mais qualificado. Então, é isso que ensinamos na ‘Universidade do Expositor’: as marcas precisam identificar seu principal ponto de participação e criar todo um planejamento em cima disso. Preparar material específico, treinar equipe e, de preferência, apresentar um lançamento – é o que o público mais procura em um evento. São pontos-chave para uma boa exposição e, consequentemente, a mensuração dos resultados e negócios gerados com a feira.

6. Uma feira pode ser geradora de negócios mesmo em um cenário economicamente negativo? Como?
André: É exatamente nesse momento que a feira se torna primordial! É um ambiente onde você consegue estar dentro do mercado, apresentando sua empresa e suas novidades, conversar e estar entre os players do setor…A feira é o momento que levanta-se uma pauta de oportunidades do setor. A força de todos os membros de uma economia juntos mostra a força de um mercado. E, efetivamente, a feira é um alavancador de negócios e relacionamento, tudo que se precisa em um momento de crise. A Reed está antenada com os mercados  de seus eventos e em constante contato com os stakeholders, associações e representantes governamentais. Criamos relacionamentos para beneficiar o relacionamento dos nossos clientes. A feira gera um movimento único. Une todos os elos da cadeia em prol de melhorias e avanços, forças que seriam muito mais difíceis se feitas individualmente. A feira une e projeta um setor.

7. Expor em um evento é estar lado a lado com seu concorrente e de portas abertas a todos os clientes. Como se diferenciar neste ambiente?

André:  A preparação é o diferencial.  Novamente reforço essa importância. E como também já disse anteriormente, estar bem em um evento não é simplesmente estar com o estande mais bonito; o romantismo em evento acabou. É preciso ter uma equipe treinada para este momento, conseguir atrair a atenção através de lançamentos, novidades e conteúdo específico e inovador. Ter capacidade de se relacionar com antigos e novos clientes. Saber se comunicar pré-evento é um diferencial. Usar todas as nossas ferramentas de marketing e chegar no evento já com contatos adiantados. Hoje, apenas 30% dos expositores do portfólio industrial utilizam as ferramentas de marketing da Reed em sua totalidade. Oferecemos diversos espaços para que o expositor aumente seu período de exposição. Usem as nossas redes sociais. Invistam no ‘Showroom Virtual’. Participem das entrevistas eletrônicas. Compartilhem suas informações com a nossa equipe de imprensa. Explorem nossa WEB TV. Tenho certeza que você chegará no evento já com bons resultados.

8. Quais os diferenciais das feiras da Reed em comparação com feiras concorrentes?
André: O fato de sermos um grupo internacional, com escritórios em mais de 30 países, nos permite um conhecimento global e comportamental dos processos de exposição, de compra e venda, e como isso  influencia a economia brasileira. Conseguimos antecipar muitos dos impactos. Além disso, ser uma multinacional nos permite fazer maiores e mais sólidos investimentos.

9. Como organizador, quais os principais desafios para entregar uma feira de sucesso para expositores e compradores?
André: O ponto-chave é ter um mix ideal de expositores e visitantes que representem os principais setores daquela indústria, que sejam relevantes um para o outro. Também atrair compradores qualificados, que gerem negócios dentro da feira. Outro desafio é trazer conteúdo para o evento. Manter contato com associações que se traduza em reflexos positivos no mercado. E, pra fechar, uma ampla estrutura operacional.  Precisamos ter espaço confortáveis, criar ambiente que sejam convenientes para o relacionamento entre todos os nossos clientes.

A expansão das Feiras de Negócios

Foto sr. Armando - pres. Ubrafe

Formatos que impulsionam a cadeia produtiva do setor de eventos

Por Armando Arruda Pereira Campos Mello (*)

O poder de concretizar novos negócios, realizar pesquisa sobre novos produtos e principalmente encontrar compradores, produtores, fornecedores e distribuidores com as principais novidades do setor da economia. Tudo acontece nas Feiras de Negócios das associadas da Ubrafe, – União Brasileira dos Promotores de Feiras. E este mercado que movimenta riquezas da ordem de R$16 bilhões por ano, somente na Cidade de São Paulo, está expandido seus horizontes para as demais regiões do Brasil.

As feiras setoriais são o termômetro da economia brasileira; o que significa que quando um dos setores econômicos vai bem, as feiras refletem os novos ventos da conjuntura econômica. E quando há retração, conseguem agregar bons ventos aos seus participantes e funcionar como uma mola propulsora de geração de negócios. Por mais que a internet e outras formas de comunicação facilitem o contato com os parceiros comerciais, não há nada que substitua o contato cara a cara – olho no olho – entre produtor e canal de distribuição. E é isso que esse tipo de evento proporciona. Além disso, os empresários que participam das feiras têm ainda a chance de conquistar dezenas de novos clientes de todo o País e do exterior.

Por essas razões, não são poucas as empresas que conquistaram boa parte de sua carteira de clientes através dos contatos, realizados em dezenas de feiras ao longo dos anos. E também são em grande número as empresas que, ano após ano, conseguem vender a produção de meses exclusivamente através dos contatos iniciados em uma única feira de negócios.

Mas isso não acontece num passe de mágica. O empresário precisa de muito planejamento e preparação, necessita ter preço, produto e traçar uma estratégia com o foco correto. Há inúmeras ações que deve realizar antes, durante e depois da feira para obter o melhor retorno.

O Brasil tem um vasto e qualificado calendário de Feiras de Negócios e começa a sua ampliação para o mercado, realizando eventos consagrados na região Sudeste em outras regiões. O aumento de áreas de exposição e o apoio da rede hoteleira apta para receber turistas corporativos contribuem para essamigração e ampliam o calendário de Feiras de Negócios das principais promotoras associadas da Ubrafe.

Existem muitos setores beneficiados com a realização de Feiras: construção, industrial, metal mecânico, metalurgia e material elétrico, hotelaria, logística, impressão, sinalização, serigrafia e toda a cadeia produtiva do ramo têxtil. Favorecidos, esses setores geram riquezas e beneficiam a economia local. O Brasil, com suas peculiaridades, riqueza e conhecimento de necessidades especificas de mercado consegue transportar feiras e garantir um desenvolvimento efetivo desse tipo de negócio. Os eventos farão a diferença na economia local, gerando riqueza e desenvolvimento nas principais localidades brasileiras, a começar pelas Regiões Nordeste e Sul.

(*) Armando Pereira Campos Mello é Presidente Executivo da Ubrafe -União Brasileira dos Promotores de Feiras e Diretor Superintendente do SINDIPROM/SP – Sindicato das Empresas de Promoção, Organização e Montagem de Feiras, Congressos e Eventos do Estado de São Paulo.